秋の伊右衛門

Suntory的綠茶「伊右衛門」秋季廣告上檔了。我一直在期待這次宮沢りえ會把茶捧給誰喝。謎底揭曉，是本木雅弘所飾演的伊右衛門的師匠。
「伊 右衛門」是Suntory今年大賣的寶特瓶綠茶飲料。想來我也是他們銷售量長紅的功臣之一；自從他們在今年三月推出「伊右衛門」之後，我幾乎只喝伊右 衛門的綠茶。因為銷售量遠超過Suntory當初預期，供不應求，推出一個多月後不得不暫停銷售。停賣期間我還特地把伊右衛門的寶特瓶留下來，裡面裝別家 牌子的綠茶，隨身帶著喝，享受一下別人沒有只有我有的小小虛榮心。
我之所以一眼就愛上它的原因，在於它的寶特瓶包裝。Suntory別出心裁，將 瓶身的曲線往內側微凹進去，搭配塑膠外膜的設色，遠遠一看彷彿一節純淨碧綠 的竹筒。尤其將瓶身握在手中時，握感很明顯與一般寶特瓶不同──因為瓶身內凹，消費者可以很實在地握住寶特瓶，同時「纖細」的訴求自然而然地透過手掌傳遞 給消費者。
除此之外，「伊右衛門」也是一個訴求精準的行銷範例。Suntory之前的綠茶品牌叫做「和茶」，從名稱一看就知道想以「日式和風」作 為訴求；事實上， 「和茶」去年的廣告也做得不錯，成功營造一種揉合傳統與現代的「新‧和風」氛圍。只是也許菜菜子的魅力太強了，始終無法拉下KIRIN的「生茶」。
「伊 右衛門」的訴求則很簡單：它要賣給消費者「美好的老京都」。所以Suntory與京都的老字號茶商「福寿園」合作，採用他們初代老闆的名字「伊右衛 門」當做品牌；泡茶用的水則來自京都山崎；廣告裡的宮沢りえ，則操著柔柔軟軟的京都腔，背後流盪著久石譲的音樂和簡約明淨的日本庭園。所有這些策略都精準 地與產品結合，造就一個暢銷商品的誕生。
對於出身大阪的Suntory來說，販賣京都也許是再簡單不過的事；從這個層面來看，也可以理解為什麼「伊右衛門」在関東地方賣得比関西地方來得好(日本経済新聞調査)。因為這是一個用147円就可以享受的京都感覺──容我更正，在百圓商店的話105円就買得到。